Можно ли продать инди-игру без Steam

Steam берёт 30%, эквайринг на своём сайте — около 3%. Если аудитория уже есть, зачем отдавать почти треть?

Так выглядит арифметика самодистрибуции, и она подкупает. Но в ней спрятано допущение: что магазин не делает ничего, кроме приёма денег. Проверяется это допущение только кейсами — что происходило с играми, которые годами жили без Steam, и что случалось, когда они в него всё-таки приходили.

У вопроса есть второй поворот — мобильный. У ПК-игрока есть потребительская привычка: открыть Steam, купить. У мобильного игрока привычки ходить в стор за новой игрой давно нет — сторы для него это поиск по брендовому запросу плюс реклама. Играет же мобильная аудитория всё больше в браузере. Значит, вопрос разбивается на два: что теряет и что выигрывает игра, продающаяся сама, и существует ли место, где мобильная аудитория платит мимо сторов.

Что именно делает Steam

Тезис «Steam — множитель собственного маркетинга» проверяется на играх, которые сначала жили без него — с сильной собственной аудиторией и работающей кассой, — а потом пришли. Таких кейсов три, и все три сходятся.

Dwarf Fortress. Пятнадцать лет донатов на своём сайте принесли Bay 12 Games $1 212 562 суммарно — порядка $15 тысяч в месяц. Первый месяц в Steam, январь 2023, — $7 230 123: в 44 раза больше, чем весь предыдущий год. За два месяца — 606 342 копии, дальше миллион.

Escape from Tarkov. Восемь лет продаж только через собственный лаунчер, культовый статус, гигантский охват на Twitch. Выход в Steam в декабре 2025 — $38,9 млн и ~1,1 млн копий за месяц (оценка VG Insights).

Factorio. Продавалась со своего сайта с 2013 года, цена везде одна. К 2019 году 96,7% игроков владели игрой в Steam — собственная касса схлопнулась до трёх с небольшим процентов, причём 81,3% купивших на сайте всё равно активировали Steam-ключ. Игроки проголосовали за витрину сами.

Почему так? Основной трафик страницы в Steam идёт изнутри платформы — Discovery Queue, теги, «More like this», письма по вишлистам. Внешний всплеск ценен не теми, кто по нему пришёл, а тем, что он запускает внутренние поверхности: платформа берёт приведённый вами трафик и возвращает его с плечом. У собственной кассы плеча нет — сколько привёл, столько и продал.

Цена этого плеча известна. Для игры с выручкой до $10 млн Valve берёт 30%; средняя эффективная ставка по платформе в 2025 — 24%, но среднюю тянут вниз скидки больших игр, инди сидит на полной. Плюс правило ценового паритета: дешевле, чем в Steam, продавать на PC нельзя нигде — Valve снимает такие игры с продажи. Обратная сторона отказа от Steam: паритет перестаёт действовать, региональные цены и скидки становятся полностью своими.

Кто выжил без Steam — и на чём

Теперь противоположная выборка: игры, которые прожили без Steam годы и не умерли.

У первых трёх общий знаменатель, и это не «премиум без Steam» — это другая модель целиком:

1. Цена на входе — ноль. Вирусность была куплена бесплатностью и запуском в один клик.
2. Мультиплеер и пользовательский контент. Сетевой эффект и редактор уровней сами производили поводы вернуться и запостить.
3. Каналом открытия был не свой сайт. Kongregate, Newgrounds, ArmorGames и YouTube давали органику; свой сайт был кассой, а не источником трафика.
4. Этого канала больше нет. Flash умер в конце 2020-го, а наследники — те же привратники, только строже: Яндекс Игры запрещают любые внешние ссылки, Poki блокирует внешние запросы и тяготеет к веб-эксклюзиву, CrazyGames разрешает стор-ссылку только в конце демо на десктопе.

По сути «без Steam» никогда не значило «без витрины». Значило — с другим привратником. И как только у самодистрибутируемой игры появлялась Steam-страница — Transformice, Factorio, Dwarf Fortress, Tarkov, — почти всё уезжало туда.

Minecraft: тысяча копий без единой витрины

Для нишевого таргета главный кейс — не миллиард Minecraft, а его первый месяц.

• 17 мая 2009 — браузерная сборка на форуме TIGSource: бесплатно, в один клик, без регистрации. Позже её назовут Minecraft Classic.
• 13 июня 2009 — начало продаж. Меньше чем через месяц — 1000+ проданных копий и 20 000+ зарегистрированных игроков (вторичка — цифру стоит перепроверять, но порядок событий подтверждается всеми хрониками).
• 28 июня 2010 — альфа за €9.95, полцены, с обещанием «все обновления бесплатно».
• Лето 2010 — сотни копий в день, осень — тысячи, декабрь — миллион. Этот участок вытащили ютуберы; но первая тысяча пришла с форума и сарафана.

В Steam Minecraft не пошёл и позже — сознательно: Notch объяснял, что правила Valve запретили бы маркетплейс карт и продажу плащей на minecraft.net и разрезали бы сообщество надвое.

Что из механизма переносится на любую игру: бесплатная версия, которая играется по ссылке за секунды; пост в профильное сообщество, где сидит своя аудитория; ранняя цена ниже релизной с обещанием обновлений. Что не переносится: песочница и пользовательский контент как бесконечное топливо для YouTube.

Мобильная аудитория: играет в браузере, платит — кому?

Сначала масштаб. Мобильный браузерный гейминг — не маргиналия: Poki отчитался о 625 млн игроков за 2025 год и 100 млн MAU (в 2020-м было 10 млн), CrazyGames — около 35–40 млн MAU. У Яндекс Игр 50 млн MAU, и половина плейтайма — мобильные браузеры.

А теперь лучшая иллюстрация того, что мобильная аудитория не ходит по сторам, — от самого Яндекса. У платформы с 50 млн MAU есть собственное приложение-каталог, и его скачали около 500 тысяч раз — доли процента аудитории. Мобильные игроки приходят в игры по ссылкам и из браузера, а не через витрину. Даже витрину Яндекса.

Платит ли эта аудитория в вебе? Платит, и много — но с оговоркой, которая решает всё.

• Прямые продажи мимо сторов (D2C-вебшопы) в мобильных играх — ~$17 млрд, около 15% всего мобильного IAP (Appcharge × GDC, опрос 1200+ разработчиков, 2026).
• У Playtika D2C — 36,8% выручки в Q4 2025, ~$1 млрд в годовом выражении — это аудированная отчётность, не маркетинг.
• По срезу публичных паблишеров за Q2 2026 доля D2C — от 25% до 52% выручки, и растёт каждый квартал. В списке есть G5 — паблишер казуальных пазлов, жанрово ближайший пример.
• Цифры Xsolla того же порядка (25–30% через вебшопы у топ-клиентов) — но это вендор вебшопов, к его числам скидка на заинтересованность.

Оговорка: в том же опросе Appcharge главными барьерами названы осведомлённость игроков (50%) и привод игроков в веб (41%). В веб платят игроки, которых игра привела за руку. Органики там нет — есть управляемый переток собственной аудитории.

Сколько стоит трение веб-платежа, тоже измерено:

• A/B-тест RevenueCat после решения по Epic v. Apple: нативная покупка конвертит ~28%, уводящая в браузер ссылка — ~18%. Минус десять пунктов, треть покупателей, — цена самого перехода из приложения в браузер. У игры, изначально живущей в браузере, этого разрыва нет.
• Эксперимент покрупнее — Fortnite в США: при выборе «Apple IAP или платёж Epic со скидкой 20%» 60% игроков остались на Apple. Привычка платежа сильнее скидки.

Русские каналы: витрины без премиума и одна работающая касса

Если продавать разовую покупку русскоязычной аудитории мимо Steam, кандидатов пять. Четыре из них отпадают по цифрам.

Яндекс Игры. Модели «заплати один раз» нет в принципе — только реклама и внутриигровые покупки через SDK платформы, а внешние ссылки на сайт игры запрещены правилами. Заработки соло-разработчиков на рекламной модели: 1007 ₽ за две недели у кликера, 35 000 ₽ накопленным итогом, 17 000 ₽ у 3D-пазла, и вывод одного из авторов: «для 20 тысяч в месяц надо сделать 100 игр». Каталог при этом — проходной двор: за 2025 год опубликовано 24 тысячи игр, снято 29 тысяч. Роль платформы для премиум-игры — бесплатная витрина без воронки наружу, не касса.

VK Mini Apps. 45 млн MAU, но цифровые товары продаются только за «голоса», и разработчики оценивали суммарную комиссию в ~45% (данные 2021 года; актуальная ставка первоисточником не подтверждена). Для чека ~1500 ₽ это хуже классического стора.

RuStore. Единственный русский канал, где механика разовой покупки формально существует, комиссия 15%. Но покупательская активность исчезающая: ~7 млн платёжных операций за год на 65,5 млн MAU — порядка 0,1 транзакции на пользователя в год, средний чек 650 ₽, и сама платформа называет трендом «сдвиг от единовременных покупок к подпискам». Публичных кейсов продажи премиум-игры там не нашлось.

Telegram Stars. Продавать цифровую игру внутри мини-аппа на iOS легально by design — Telegram платит комиссию сторов на этапе покупки Stars, правила Apple не нарушаются. Но экономика: при покупке Stars на мобильном теряется около 30% (оценка отраслевых гайдов), вывод — только в TON через Fragment с холдом 21 день, а главное — российские карты Stars напрямую не покупают: для RU-покупателя это квест с реселлером. И органики в игровых мини-аппах после краха tap-to-earn не осталось: экосистема упала с пика 1,44 млрд MAU до 150–190 млн, retention игр 5–20%, топ-гео — Азия и Африка.

Пятый кандидат — тот, что работает.

Telegram как касса: кейс на 3 миллиона

Постмортем на Хабре, first-party: интерактивные детективные расследования прямо в Telegram. Воронка — бесплатные еженедельные мини-расследования, с них продажа полной игры. Цифры: 1000+ продаж по 3350 ₽, около 3 млн ₽ за полгода — с канала в 4 тысячи подписчиков. Оплата в рублях напрямую, без Stars и без сторов. Главный источник трафика — один вертикальный ролик (~150 тысяч просмотров дали ~540 подписчиков); платная реклама ВК не окупилась.

Это единственный найденный русскоязычный кейс премиум-чека мимо витрин — и он показывает и потолок, и механизм: Telegram работает не как источник трафика, а как касса и место жизни собственной аудитории, которую приводят контентом извне. Чек выше 1500 ₽ аудитория платит.

Шаблоны, которые работают без Steam

Из всего собранного складываются три работающих шаблона и два предупреждения.

Шаблон 1: бесплатная браузерная версия + разовый анлок везде

• Melvor Idle — idle-RPG соло-разработчика, начавшаяся как бесплатная браузерная игра с поста на r/incremental_games. Модель на всех платформах одна: бесплатное демо + разовый анлок $9.99 — в браузере, в сторах, в Steam. Больше миллиона игроков к релизу 1.0; выручку Jagex не раскрывает.
• Magic Research — соло-премиум за $3.99 с браузерным демо; весь маркетинг — два поста на r/incremental_games. Разработчик ожидал порядка 200 продаж, получил, по пересказу интервью, больше $400 тысяч за год (вторичка — скидку на достоверность делать обязательно).
• shapez.io — единственная измеренная конверсия «бесплатный браузер → платная копия» во всём собранном материале: веб-версия со 100–200 тысячами MAU продавала 2500–3000 копий в месяц «чисто через веб». Продажи шли в Steam, но механизм — кнопка покупки прямо в браузерной игре — от витрины не зависит.

Шаблон 2: подписка вокруг ежедневной привычки

• GeoGuessr собирает ~$29 млн в год подпиской прямо на сайте (маржа ~44%, оценка компании ~$400 млн). А его выход в Steam с той же подпиской кончился рейтингом Overwhelmingly Negative: платёжную норму задаёт канал, а не игра. Steam-аудитория требует разовой покупки; веб-аудитория подписку принимает.
• Puzzmo — головоломки Зака Гейджа за $39.99/год: полтора года жил только в браузере, включая мобильный, и был куплен Hearst через два месяца после запуска. iPhone-приложение появилось лишь в мае 2025-го.
• NYT Games — миллион отдельных подписок ещё в декабре 2021; Wordle делает миллиарды плеев в год без единого стора.
• Нишевый ярус: Fallen London открыто называет цифры — «несколько тысяч» подписчиков, платит ~6% игроков, и это считается отличным результатом; Torn — 21 год и 80 тысяч DAU на платежах внутри браузера; Board Game Arena — 10 млн аккаунтов на подписке ~€28/год. Kingdom of Loathing кормил команду разовым платежом $10 на сайте — данные старые, но модель buy-once в браузере работала годами.

Шаблон 3: шаринг результата вместо витринной органики

Wordle вырос с 90 игроков до 300 тысяч за два месяца и до 2+ млн дальше — без стора, рекламы и приложения, на одном emoji-гриде результата. Механика воспроизводима: Worldle — около миллиона игроков в день через две недели, Heardle — 41 млн визитов в месяц и продажа Spotify, Immaculate Grid — 100 тысяч партий в день и продажа Sports Reference. Но есть нюанс, и он двойной: все три — бесплатные, конвертация шаринга в разовые покупки не показана нигде; а Heardle потерял 85% трафика за восемь месяцев и был закрыт — daily-аудитория хрупкая.

Два предупреждения

Отдельная строка про itch.io: по бенчмарку Криса Зуковски браузерную версию запускают 37% посетителей страницы против 6% скачивающих — втрое лучше. Но продать доступ к браузерной версии itch не умеет — только донаты или скачивание, и как канал денег он слаб: «You will not make money from Itch.io. Nobody does». Роль itch — вторая витрина бесплатной браузерной версии, не касса.

Что из этого следует

Steam — множитель, а не касса. Три кейса прихода в него с готовой аудиторией (Dwarf Fortress, Tarkov, Factorio) показывают один и тот же порядок: витрина умножает собственный маркетинг в разы и десятки раз. Отказ от неё — отказ от плеча, и это цена решения, а не приговор: для нишевого тиража плечо не обязательно, для массового — заменить нечем.

«Без Steam» никогда не значило «без витрины». Все выжившие без него — либо бесплатные браузерные игры на чужой органике (Flash-порталы, YouTube), которой больше нет, либо Minecraft. Свой сайт во всех историях был кассой; каналом — ни разу. Каналом были комьюнити, шаринг и контент.

Мобильная аудитория платит в вебе — своим. D2C-вебшопы — уже ~15% мобильного IAP, у публичных паблишеров веб даёт четверть-половину выручки. Но платят игроки, которых привели за руку: органики в вебе нет, а привычка платежа сильнее скидки. Русская аудитория здесь в особом положении: её платёжная привычка с 2022 года и так веб-совместимая — СБП вместо сторов.

Русские витрины премиум не продают. Яндекс Игры — рекламная экономика с заработками соло-инди в тысячи рублей и запретом внешних ссылок; VK Mini Apps — «голоса» с комиссией под 45%; RuStore — разовые покупки при 0,1 транзакции на пользователя в год. Работающая модель одна, и она подтверждена кейсом на 3 млн ₽: собственная аудитория в Telegram плюс прямая оплата в рублях.

Прецедента всё ещё нет. Публичного кейса «премиум-игра в браузере, разовая покупка на своём сайте» с цифрами не нашлось. Ближайшие соседи — Melvor Idle (анлок в браузере, цифры закрыты), shapez.io (2500–3000 копий в месяц с веб-версии — но в Steam) и детективы в Telegram (1000+ продаж по 3350 ₽ — но не браузерная игра). Кто соберёт эту модель целиком, будет мерить её первым.